五個關於服務設計，你該知道的事

一、服務設計的沿革與範圍：服務的四大特性與千禧年代體驗經濟

• 首先，用兩家咖啡廳的故事，說明「服務設計是什麼？」

• 服務的四大特性

探討服務的四大特性(Wolak, Kalafatis and Harris,1988)

1.  無形性(Intangibility): 服務是以活動、獲益或滿足感作為銷售主體，又抑或與銷售物品連結
2. 不可分割性(Inseparability): 簡單來說，服務的運送和消耗是同步的，這也代表消費者一面作為消耗服務的角色，一面又影響並塑造服務的產出與品質
3. 異質性(Heterogeneity): 反映出服務的多樣性
4. 易逝性(Perishability): 服務無法被儲存以利未來時空所用，服務依存著時間且是有時效性的

Source: Adapted from Dana-Nicoleta Lascu and Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 264–68.

• 隨時間、環境演變的服務設計

台灣近年的產業環境變遷，使得許多台灣各地的工廠逐漸走入歷史、消失在時代洪流之中；然而，也有不少工廠紛紛轉型為既可以保有生產製造流程，又能夠開放遊客進入園區參觀、體驗的觀光工廠，這個轉變即蘊含了服務設計的概念。工廠的定位從原先「生產產品」轉變為「大眾體驗」，將參觀者(即消費者)的角色納入觀光工廠的規劃，依照參觀者的年齡、背景來作時間與內容安排的導覽並加入DIY體驗，最後讓參觀者在工廠的商店消費購物，店內的商品也針對參觀族群來設計、陳列。從工廠本身甚至到工廠外的廁所、停車場等，也都在規劃的範疇內。

另外，千禧年代(Millennials)也正在改變當今的全球市場。千禧年代比起擁有物質，更重視擁有難忘的經驗與活動，因此有體驗經濟(experience economy)的出現。「生活」的體驗可以說是最顯而易見的例子，許多業者都在因應千禧年代的需求，發展出不同的生活體驗服務，諸如Uber、Airbnb等共享經濟模式、點餐與外送系統、新興旅遊方案、社交平台，上述多結合線上與線下操作，因此能看出，服務設計和跨界面的體驗已密不可分。

二、服務設計的關鍵角色：處理、串連、整合多重人場物

隨著科技的改變，服務設計將涵蓋更多利害關係人與情境，在範圍的擴大之下，我們以為服務設計的定義會更加模糊，然而，台灣科技大學設計系的唐玄輝老師在設計思維與服務設計訪談中，以中國的支付保與物聯網為例，分享了他的觀點，他認為：隨著物聯網和多渠道全鏈路零售的開展，服務設計在當中扮演的角色將會更加清楚！

三、服務設計的產出：第一關鍵在於定義產出，再來才是如何產出

整個服務範疇內的東西都可能成為服務設計專案的產出，大至一套服務流程，小至一個公司內部系統、一支App，甚至依據專案階段的不同，產出的結果可能是一份企業的未來營運計畫。

那我們又是如何定義服務設計專案的產出呢？你可能會想就客戶說了算吧，但大多時候客戶只能依照特定領域的專業來形塑對於專案的期待，而無法以服務設計的全局觀來思考。因此，在服務設計案開案前，與客戶的溝通格外重要，設計顧問團隊必須從與客戶的討論中，協助釐清專案的核心目標，而後根據客戶的自身條件，設定專案的規模與目標產出，例如：方案是否契合企業的未來發展方針、企業是否有承接App維護的資訊能力等。

四、服務設計的評估：量化產出層評估標準，以做好專案管理

「好的單一環節服務品質並不等於是好的服務設計，服務設計的重點不在於提供單一產品或服務，而是從客戶歷程中做整體的提升」

因為服務設計本身複雜性高的特性，我們很難完全只用單一量化評估指標來斷定服務設計的品質。在實務上，我們主要會從兩大層面來評估：

• 產出層面

這是很直觀的評估方式，訂定專案產出後，便能根據產品的設定相應評估標準，這些評估標準可能是量化或質化、可能是透過自動化或專門蒐集而來，因此在規劃階段就必須連評估的執行方式一併考量。

以下舉出幾種產出的評估指標：

1. 品質通用指標：易用性、服務品質SERVQUAL(量化)
2. 使用者體驗：使用者主觀回饋(量化/質化)、使用行為數據(量化)
3. 商業價值：服務設計前與後，節省的時間與成本是否降低(量化)、是否有實際獲利(量化)

• 專案管理層面

顧問型態的專案容易遇到設計規劃與實作是由不同單位負責的狀況，在設計顧問團隊對於設計落實的控制度有限時，「專案管理」便成為另一種評估服務設計專案品質的做法。為專案設下時間軸(Project Timeline)與關鍵里程碑(key milestones)，並以兩者作為查核點，以檢查目標是否達成。

五、服務設計的商業價值：在於創造原本不存在的金流

全面性考量利害關係人的需求後，發展出需要統合各種專業來共同實踐的服務設計方案，時常伴隨衍生新的商業模式，換句話說，透過服務設計，企業能發展不同以往的獲利模式、賺到過去賺不到的錢，以企業的角度，這也是服務設計最吸引人的部分。

推薦讀物

• This Is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases(Stickdorn, Marc, Schneider, Jakob, 2012)
• This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World: A Practitioners’Handbook (Stickdorn et al., 2018)
• The Experience Cycle (Dubberly and Evenson, 2008)
• http://www.dubberly.com/articles/interactions-the-experience-cycle.html