五個關於服務設計,你該知道的事
服務設計,作為Dechnology的三大主要業務之一,一起來看看我們是如何理解這個看似陌生卻其實俯仰即是的領域吧!閱讀Tip -> 1. 還不認識服務設計的朋友,可以從頭先了解服務設計的範疇和概念 2. 對服務設計有一定認知的朋友,建議從第3段看起,我們將分享Dechnology團隊對於服務設計專案執行的觀點 |
一、服務設計的沿革與範圍:服務的四大特性與千禧年代體驗經濟
首先,用兩家咖啡廳的故事,說明「服務設計是什麼?」
服務的四大特性
探討服務的四大特性(Wolak, Kalafatis and Harris,1988)
- 無形性(Intangibility): 服務是以活動、獲益或滿足感作為銷售主體,又抑或與銷售物品連結
- 不可分割性(Inseparability): 簡單來說,服務的運送和消耗是同步的,這也代表消費者一面作為消耗服務的角色,一面又影響並塑造服務的產出與品質
- 異質性(Heterogeneity): 反映出服務的多樣性
- 易逝性(Perishability): 服務無法被儲存以利未來時空所用,服務依存著時間且是有時效性的
Source: Adapted from Dana-Nicoleta Lascu and Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 264–68.
隨時間、環境演變的服務設計
台灣近年的產業環境變遷,使得許多台灣各地的工廠逐漸走入歷史、消失在時代洪流之中;然而,也有不少工廠紛紛轉型為既可以保有生產製造流程,又能夠開放遊客進入園區參觀、體驗的觀光工廠,這個轉變即蘊含了服務設計的概念。工廠的定位從原先「生產產品」轉變為「大眾體驗」,將參觀者(即消費者)的角色納入觀光工廠的規劃,依照參觀者的年齡、背景來作時間與內容安排的導覽並加入DIY體驗,最後讓參觀者在工廠的商店消費購物,店內的商品也針對參觀族群來設計、陳列。從工廠本身甚至到工廠外的廁所、停車場等,也都在規劃的範疇內。
另外,千禧年代(Millennials)也正在改變當今的全球市場。千禧年代比起擁有物質,更重視擁有難忘的經驗與活動,因此有體驗經濟(experience economy)的出現。「生活」的體驗可以說是最顯而易見的例子,許多業者都在因應千禧年代的需求,發展出不同的生活體驗服務,諸如Uber、Airbnb等共享經濟模式、點餐與外送系統、新興旅遊方案、社交平台,上述多結合線上與線下操作,因此能看出,服務設計和跨界面的體驗已密不可分。
二、服務設計的關鍵角色:處理、串連、整合多重人場物
隨著科技的改變,服務設計將涵蓋更多利害關係人與情境,在範圍的擴大之下,我們以為服務設計的定義會更加模糊,然而,台灣科技大學設計系的唐玄輝老師在設計思維與服務設計訪談中,以中國的支付保與物聯網為例,分享了他的觀點,他認為:隨著物聯網和多渠道全鏈路零售的開展,服務設計在當中扮演的角色將會更加清楚!
三、服務設計的產出:第一關鍵在於定義產出,再來才是如何產出
整個服務範疇內的東西都可能成為服務設計專案的產出,大至一套服務流程,小至一個公司內部系統、一支App,甚至依據專案階段的不同,產出的結果可能是一份企業的未來營運計畫。
那我們又是如何定義服務設計專案的產出呢?你可能會想就客戶說了算吧,但大多時候客戶只能依照特定領域的專業來形塑對於專案的期待,而無法以服務設計的全局觀來思考。因此,在服務設計案開案前,與客戶的溝通格外重要,設計顧問團隊必須從與客戶的討論中,協助釐清專案的核心目標,而後根據客戶的自身條件,設定專案的規模與目標產出,例如:方案是否契合企業的未來發展方針、企業是否有承接App維護的資訊能力等。
四、服務設計的評估:量化產出層評估標準,以做好專案管理
「好的單一環節服務品質並不等於是好的服務設計,服務設計的重點不在於提供單一產品或服務,而是從客戶歷程中做整體的提升」
因為服務設計本身複雜性高的特性,我們很難完全只用單一量化評估指標來斷定服務設計的品質。在實務上,我們主要會從兩大層面來評估:
產出層面
這是很直觀的評估方式,訂定專案產出後,便能根據產品的設定相應評估標準,這些評估標準可能是量化或質化、可能是透過自動化或專門蒐集而來,因此在規劃階段就必須連評估的執行方式一併考量。
以下舉出幾種產出的評估指標:
- 品質通用指標:易用性、服務品質SERVQUAL(量化)
- 使用者體驗:使用者主觀回饋(量化/質化)、使用行為數據(量化)
- 商業價值:服務設計前與後,節省的時間與成本是否降低(量化)、是否有實際獲利(量化)
專案管理層面
顧問型態的專案容易遇到設計規劃與實作是由不同單位負責的狀況,在設計顧問團隊對於設計落實的控制度有限時,「專案管理」便成為另一種評估服務設計專案品質的做法。為專案設下時間軸(Project Timeline)與關鍵里程碑(key milestones),並以兩者作為查核點,以檢查目標是否達成。
五、服務設計的商業價值:在於創造原本不存在的金流
全面性考量利害關係人的需求後,發展出需要統合各種專業來共同實踐的服務設計方案,時常伴隨衍生新的商業模式,換句話說,透過服務設計,企業能發展不同以往的獲利模式、賺到過去賺不到的錢,以企業的角度,這也是服務設計最吸引人的部分。
推薦讀物
- This Is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases(Stickdorn, Marc, Schneider, Jakob, 2012)
- This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World: A Practitioners’Handbook (Stickdorn et al., 2018)
- The Experience Cycle (Dubberly and Evenson, 2008)
- http://www.dubberly.com/articles/interactions-the-experience-cycle.html